En COD, un lead n'est pas une vente
Dans le Gestionnaire de publicités, une campagne COD affiche un coût par lead, ou un coût par « achat » quand le formulaire envoie l'événement Purchase. Ce chiffre compte des commandes passées, pas des commandes payées. Entre les deux, il y a le numéro injoignable, le client qui annule à l'appel de confirmation, celui qui refuse le colis devant le livreur, et la fausse commande.
Résultat : deux publicités au même coût par lead peuvent avoir des résultats très différents une fois les colis livrés. Et la publicité au lead le moins cher n'est pas toujours la plus rentable.
La formule du coût par livraison
Le coût par livraison (CPD, pour « cost per delivery ») mesure ce que vous payez en publicité pour un colis réellement livré :
On peut aussi le retrouver à partir du coût par lead et de vos deux taux de passage :
Exemple : un lead à 0,50 $, 60 % des commandes confirmées et 70 % des commandes confirmées livrées. On livre 42 commandes sur 100 leads, donc le CPD vaut 0,50 ÷ 0,42 ≈ 1,19 $. Le coût réel d'une vente est plus du double du coût par lead affiché.
Exemple : deux vidéos, deux histoires
Deux vidéos pour le même produit, sur la même période (chiffres d'illustration) :
| Publicité | Leads | Coût par lead | Dépense | Livrées | Coût par livraison |
|---|---|---|---|---|---|
| Vidéo A | 240 | 0,42 $ | 100,80 $ | 48 | 2,10 $ |
| Vidéo B | 180 | 0,61 $ | 109,80 $ | 81 | 1,36 $ |
Au coût par lead, la vidéo A gagne. Au coût par livraison, elle coûte 54 % plus cher par colis livré. Ses leads sont moins chers parce qu'ils sont de moins bonne qualité : moins de clients joignables, plus de refus. Sans le CPD, c'est la vidéo B que vous auriez coupée.
Quel CPD viser ?
Votre CPD maximum, c'est ce qu'il vous reste par commande livrée avant de payer la publicité. Partez du prix de vente et retirez tout ce que coûte une livraison réussie :
- le coût du produit (achat et transport jusqu'à votre stock) ;
- les frais de livraison et d'encaissement ;
- les frais de confirmation (call center) ;
- une part des coûts des colis refusés ou retournés, qui partent mais ne rapportent rien.
Si une commande livrée vous laisse 12 $ avant publicité, un CPD de 4 $ vous laisse 8 $ de bénéfice ; un CPD de 13 $ vous fait perdre de l'argent à chaque vente, même si le coût par lead paraît excellent.
Suivre le CPD pub par pub dans Meta
Le problème : Meta ne sait pas quelles commandes ont été livrées. Il ne voit que le formulaire. Pour qu'il affiche un coût par livraison, il faut lui envoyer un événement au moment de la livraison, depuis votre serveur, avec l'API Conversions. C'est ce que fait AfriQuaShop :
- Connectez votre pixel et son jeton d'API Conversions dans AfriQuaShop.
- Branchez votre call center (xcod, Redotafrica ou votre Google Sheet) pour que les statuts des commandes reviennent automatiquement.
- Quand une commande passe en « livrée », AfriQuaShop envoie l'événement AfriShop_Delivered à Meta, avec les informations du clic d'origine pour que Meta l'attribue à la bonne publicité.
- Dans le Gestionnaire d'événements, créez une conversion personnalisée sur l'événement AfriShop_Delivered.
- Dans le Gestionnaire de publicités, personnalisez les colonnes pour afficher cette conversion : son « coût par résultat » est votre coût par livraison, campagne par campagne et publicité par publicité.
Une livraison n'est comptée qu'une fois
Chaque événement porte un identifiant unique par commande. Même si le statut change plusieurs fois, Meta ne compte la livraison qu'une seule fois.Pour le détail technique (pixel, API Conversions, déduplication), lisez notre guide API Conversions Meta en COD.
Bien lire son CPD
Laissez le temps aux livraisons d'arriver
Une commande d'aujourd'hui sera livrée dans plusieurs jours. Le CPD d'hier paraît donc toujours trop élevé. Comparez des périodes assez anciennes pour que la plupart des commandes soient sorties de livraison, et comparez les publicités sur les mêmes dates.
Ne jugez pas sur dix commandes
Trois livraisons de plus ou de moins font varier un petit CPD du simple au double. Attendez un volume suffisant avant de couper une publicité, surtout si son coût par lead est bon.
Regardez aussi les taux
Un CPD qui monte vient soit d'un taux de confirmation qui baisse (leads de moins bonne qualité, appels trop tardifs), soit d'un taux de livraison qui baisse (délais, refus). Les deux ne se corrigent pas de la même façon. Pour le premier, voyez notre guide sur les fausses commandes.